vrijdag 25 maart 2005
‘Uitgevers snappen niets van technologie’
Journalist Bas Vlugt interviewde me voor het maartnummer van
InCT, een vakblad voor uitgevers die weleens iemand achter een computer hebben zien werken. De focus van het interview was gericht op de internetactiviteiten van nederlandse uitgevers. Hieronder een aantal passages.
De HOI-cijfers van de afgelopen jaren laten zien dat de betaalde kernoplages van dagbladen en tijdschriften maar blijven dalen. Wat moeten zij doen?
‘Wat je moet doen is langzaam andere dingen gaan doen. Media verdringen elkaar niet, er komen er alleen maar steeds nieuwe bij. Dagbladen, tijdschriften en radio zijn niet verdwenen door de komst van televisie. Wel moet de koek door steeds meer mediumtypen worden verdeeld. Je moet er als printuitgever voor zorgen dat je serieus aan de slag gaat met het internet. Dat dit mogelijk is met een publiekstitel is nu bewezen bij
Quote. In de laatste twee jaar is het bezoek aan de site verdrievoudigd en de omzet vervijfvoudigd.
Omdat er niet veel was, kon je ook makkelijk groeien maar hoe dan ook wordt er nu per jaar met de site winst gemaakt. Dat is nog niet veel ten opzichte van de papieren uitgave maar wel begint het al substantieel te worden. Elke tijdschriften uitgever die over 3 jaar niet minstens 20% van de winst uit internet haalt, zit te snurken.’
Je denkt dat dat ook bij andere titels mogelijk is?
’Neem een succesblad als
Linda. Ik weet zeker dat die 20 procent van de omzet uit internet kan halen, met die doelgroep en die titel. Maar er moet nog heel veel gebeuren bij heel veel bladen. Als je op de website kijkt van bijvoorbeeld Nieuwe Revu dan zie je niet de site die je van
Nieuwe Revu verwacht. De doelgroep van Revu zit al bij
Geenstijl.nl en
Retecool.com. Weblogs die samen meer bezoekers trekken dan alle opiniebladen bij elkaar, trouwens.’
Met Ilse en Nu.nl in huis heeft Sanoma Uitgevers toch een enorme knowhow in huis op internetgebied?
‘Het zijn gescheiden deelnemingen. De internetactiviteiten staan helemaal los van de tijdschriftenuitgeverij. Na al die jaren is pas onlangs de sales aan elkaar gekoppeld. Maar de redacties werken nog steeds onafhankelijk. Er wordt ook heel weinig kennis gedeeld. Er is een internetexpertise centrum binnen
Sanoma Uitgevers. Binnen het eigen bedrijf wordt niet unaniem lovend geoordeeld over de mensen die daar werken. Omgekeerd is het zo dat de mensen binnen het expertisecentrum vinden dat de redacties niet willen luisteren. De waarheid zal in het midden liggen. De internettak binnen Sanoma Uitgevers staat zelf weer los van
Ilse Media, ook uitgever van
Nu.nl en
Startpagina.
VNU kocht deze bedrijven en wilde niet dat de oprichters gingen bepalen wat VNU en later dus Sanoma met internet moest doen. Dat is nog steeds zo. De hoofdredacteur van Nieuwe Revu zal niet luisteren naar de hoofdredacteur van Nu.nl. Overigens is het ook opvallend dat de mensen achter Nu.nl, Ilse en Startpagina niet meer werken voor Sanoma. Vraag is wat je dan hebt gekocht behalve traffic en omzet, die je als uitgever blijkbaar zelfstandig niet kon opbouwen.’
Wat heb je gedaan op gebied van technologie met de website van Quote?
‘Zoals elke uitgeverij had ook
Quote Media ooit een content managementsysteem van, inclusief aanschaf en onderhoud, ruim een miljoen. Dat is vervangen door weblog software van 150 dollar. En niet alleen die van Quote maar ook de websites van
Santé en
Elle Girl. Dat is toch fantastisch? Het kost bijna niets en toch zie je op deze websites de uitstraling van de bijhorende tijdschriften terug. Die stap gaat elke uitgever maken,
VNU BP is er ook al mee aan het experimenteren.’
Is het niet vreemd dat er geen goede geïntegreerde content managementsystemen zijn waarmee je zowel blad als website kunt maken?
‘Die systemen bestaan wel. Ze hebben miljoenen gekost om te ontwikkelen en hebben het nooit goed gedaan. Nu worden die systemen weer losgelaten. Ik zeg altijd maar: doe copy-paste. Mijn ervaring is dat het meest kostenefficiënt is gewoon een stukje aan te leveren in Word dat door de webredactie wordt omgezet. Veel makkelijker dan een multimediaal publishing systeem, dat vlees noch vis is en door de bladredactie en de internetredactie altijd als ‘net niet’ wordt beoordeeld. Punt is dat geen enkele IT-afdeling met zo’n advies komt want dat zaagt aan de poten van hun eigen stoel. Mensen die binnen uitgeverijen met het internet bezig zijn doen er vaak heel ingewikkeld over, daar verdienen ze hun geld mee. Ook content management leveranciers geven uitgevers geen objectief advies. Partijen als
Vignette en
Tridion zullen allemaal vertellen dat het groot moet. Natuurlijk, dat is hun werk. Moet je een autoverkoper vragen of je het openbaar vervoer moet nemen. Dit heeft te maken met de incompetentie van de uitgevers, die niet beseffen dat ze worden belazerd. Elke grote uitgeverij in Nederland is miljoenen kwijt geweest aan een internet content management systeem. De softwarelicentie kostte meestal een tonnetje of 5 en daarna kost de implementatie een factor 3. Dan ben je dus 2 miljoen euro kwijt. Dit is overal gebeurd.
Uiteindelijk moet je toch per medium je stuk aanpassen. Ik geloof nog steeds dat er maar heel weinig lange artikelen relevant genoeg zijn voor internet, dat is hoogstens bij vakbladen het geval. Uitgevers kunnen hun IT-bestedingen beter richten op het daadwerkelijk uitnutten van internet en de mobiele mogelijkheden. Dus denk ik heel simpel aan wallpapers, maar ook aan live chats. Wat
Georgina Verbaan doet met een member area en live chats; ik snap niet dat niet meer uitgevers met die mediavormen experimenteren.’
Is er niets goeds dat Sanoma Uitgevers heeft gedaan met betrekking tot het internet?
‘Sanoma doet het nu beter dan vroeger. Alleen het duurde wat lang. Onder Van den Berg werden de internetactiviteiten al gereorganiseerd. Maar de periode onder Brentjens, toen het internet opkwam, was waardeloos. In die tijd, 1994-1997, heeft VNU geen enkele positie opgebouwd op internet. Het had natuurlijk nooit zo mogen zijn dat
Planet Internet in die jaren de nummer 1 website was en 60 procent van de advertentiemarkt op internet beheerste. Hoe kan je dat nu weggeven? En vervolgens heeft VNU dus Ilse, Nu.nl en Startpagina moeten kopen om een positie te verwerven. Maar hoeveel titels heeft Sanoma Uitgevers in de top-20 websites, met bijvoorbeeld Playboy, Revu of Panorama? En al die sites van de vrouwenbladen, hoe hoog scoren die? Hetzelfde geldt voor de tijdschriftensites van De Telegraaf hoor. Ik denk dat Sanoma aan alle aankopen meer dan 25 miljoen euro kwijt is geweest. Hoeveel winst zit daar op en hoeveel jaar heb je nodig om dat terug te verdienen? Tot een paar maanden geleden werd de sales van de internetactiviteiten gedaan door WebAds, een extern bedrijf dat 30 tot 40 procent commissie opstrijkt. Dat is voor een bedrijf van het formaat Sanoma toch droevig.’
vrijdag 25 maart 2005 - 2:07 uur | rubriek: Media
Leuk en oh zo waar. Nog steeds overigens hebben niet allen de publiekstijdschriften het internet niet goed onder de knie. Opvallend trouwens de site van Inct zelf... ook geen staaltje van hoogstaand internet gebruik lijkt me.
Bas van de Haterd (ip:195.86.242.138) 25 maart 2005 - 12:42 uur
Je mening over dure CMS systemen kan ik volledig onderschrijven, maar een stukje weblog software vervangt (momenteel tenminste) nog geen goed CMS, het is er hoogstens een aanvulling op. Maar het zal inderdaad niet lang meer duren voordat het wel zover is.
Dat een ICT afdeling zelf baat heeft bij het adviseren van grote dure CMS systemen geloof ik ook niet echt, want de inflexibiliteit en logheid van dergelijke systemen zorg vaak voor onnodig lange ontwikkeltijd (en hoge kosten), iets wat ze uiteindelijk zelf weer op hun brood krijgen.
Het is vaak meer een gebrek aan kennis bij ICT-ers op het gebied van CMS technologie. Bij ICT-ers van de oude stempel leeft vaak nog het idee dat het alleen goed is als het van een grote leverancier komt en veel geld kost, en het is natuurlijk handig om een grote leverancier de schuld te kunnen geven als het achteraf niet werkt zoals verwacht. Het management is voor een oordeel vaak ook afhankelijk van ICT adviseurs die dezelfde mening zijn toegedaan.
Ik ben enkele jaren terug bij VNU en ilse nauw betrokken geweest bij hetgeen je hierboven beschrijft, en mijn ervaring daar heeft me juist geleerd dat een web CMS vooral erg flexibel in gebruik en goedkoop in aanschaf en onderhoud moet zijn, wil het succesvol kunnen overleven in een grote organisatie met al z'n reorganisaties, kostenbesparingsrondes en snel veranderende inzichten.
Grote en dure CMS systemen leiden binnen uitgeverijen doorgaans tot onvrede door de onnodige complexiteit, inflexibiliteit en hoge ontwikkel en supportkosten (die meestal intern worden doorbelast). Ze leveren niet de ROI op die beloofd was bij aanschaf, en sneuvelen daarom vaak jaren eerder dan oorspronkelijk ingecalculeerd was.
Mijn stelling is daarom dan ook: Hoe meer geld er binnen een uitgeverij geinvesteerd wordt in een groot en duur CMS systeem, hoe korter het uiteindelijk mee zal gaan. Ben benieuwd hoelang het zal duren voordat Sanoma dat ook gaat inzien.
Hans Huter (ip:80.56.225.55) 29 maart 2005 - 23:19 uur
Bas, dat is niet erg, dat die site van InCT eruit ziet als een KennisNet projectje van groep 5. Onderaan vind je een spuuglelijk statistiekenicoontje van een Belgisch (???) bedrijf. Klik maar eens. Als je dat ziet, steken ze relatief belachelijk veel tijd in die site. Opdoeken en domeintje weggeven, lijkt me.
Erik Venema (ip:62.177.250.94) 30 maart 2005 - 12:45 uur
Hey Michiel,
Beetje ongenuanceerd verhaal. ilse media heeft van Sanoma tijd geld & ruimte gekregen om sites als startpagina en nu.nl verder uit te bouwen. Beide sites behoren inmiddels al ca. 5 jaar tot de best bezochte van Nederland en zijn daarnaast commercieel zeer succesvol.
Mvg,
Arjan Bolhuis
Arjan Bolhuis (ip:145.53.195.189) 6 april 2005 - 22:35 uur
Arjan, ik zeg toch niet Startpagina en Nu.nl niet succesvol zijn? Je zegt niet wat er ongenuanceerd is. Ik zeg o.a.: "En vervolgens heeft VNU dus Ilse, Nu.nl en Startpagina moeten kopen om een positie te verwerven. Maar hoeveel titels heeft Sanoma Uitgevers in de top-20 websites, met bijvoorbeeld Playboy, Revu of Panorama?" Wat is daar niet waar of ongenuanceerd aan? Mijn bronnen zijn allemaal mensen *binnen* Sanoma, die openlijk vertellen over het gebrekkige delen van kennis en expertise.
Michiel Frackers (ip:82.93.48.40) 6 april 2005 - 23:27 uur
Michiel,
Ik wil in deze discussie toch even wijzen op de SMM-site www.autoweek.nl als succesverhaal van een titelsite. Tegenwoordig goed voor maandelijks ca. 35 miljoen pageviews en ca. 900.000 unieke bezoekers en sinds enkele jaren zeer winstgevend. Ik weet dit, aangezien ik 3 jaar als marketingmanager van AutoWeek (ben 7 maanden geleden daar weggegaan en werk nu bij VNU BP)zeer nauw bij de commerciële exploitatie van deze site betrokken ben geweest. Ik geef toe, dat Sanoma met zijn vele sterke merken veel meer titelsites zou moeten hebben die een dominante positie a la AutoWeek zouden moeten hebben binnen bepaalde segmenten, maar dat er geen enkele Sanoma-site dus succesvol is, is dus niet waar. Dat AutoWeek een commercieel succes is geworden door enkele jaren geleden de adsales naar WebAds te verplaatsen is echter wél waar! Ik ben dus ook erg benieuwd hoe Ilse Media dit nu gaat oppakken.
Martijn van der Neut (ip:62.58.40.21) 7 april 2005 - 9:49 uur
Wat betreft het inschakelen van WebAds, dat is inderdaad onbegrijpelijk voor een uitgever van formaat die het toch, naast abonnementsinkomsten, voornamelijk van advertentieinkomsten moet hebben. Echter Sanoma (destijds VNU) heeft het destijds wel geprobeerd om de online sales in huis te doen onder de naam MediaNet in 1998. Dat moeten we ze dan weer nageven.
Suzan (ip:213.84.254.223) 8 april 2005 - 16:33 uur
Wat doet een leuke meid als jij nou op een weblog als deze?
;-)
Michiel Frackers (ip:82.93.48.40) 8 april 2005 - 21:03 uur
@ Erik Venema - Beetje ongenuanceerd om iets meteen te bespotten puur omdat het Belgisch is. Het is trouwens Vlaams.
Je hebt echter overschot van gelijk. Belstat.nl of .be is qua vormgeving net als het icoontje spuuglelijk. Nedstat.nl is het te volgen voorbeeld. Vormgeving beantwoordt in België (Vlaanderen) door de band genomen nu eenmaal niet aan dezelfde hoge normen als in Nederland.
Frank (ip:213.224.83.20) 9 april 2005 - 4:24 uur
@ Martijn: Autoweek is inderdaad een groot succes. Maar als geheel blijft het wel mager wat Sanoma en dan met name Sanoma Men's Magazines autonoom heeft bereikt op internet, als je kijkt naar voor internet zeer potentierijke titels als Sportweek, Playboy, Panorma en Nieuwe Revu. Dat vinden mensen bij Sanoma zelf ook. Overigens vraag ik me af wat Sanoma van de internetomzet van Autoweek moet afdragen aan de Duitse licentiegevers.
Michiel Frackers (ip:82.93.48.40) 14 april 2005 - 3:28 uur
Ik ben geen fan van Frackers, maar ik moet het hem nageven... hij slaat de spijker op z'n kop. En dan heb ik het met name over de titel van het stuk ‘Uitgevers snappen niets van technologie’. Het rare is dat ik weinig voorbeelden ken van uitgevers die zelf iets succesvols in de Top 20 hebben gebracht. Nouja De Telegraaf misschien. Uitgevers hebben dus m.i. ook geen verstand van uitgeven op Internet.
kees van Mourik (ip:213.197.247.186) 21 april 2005 - 9:37 uur
Reageer
|
